“雙11”16年了。這一見證電商行業飛速發展的“購物節”，已成為影響力極廣的消費盛事。
作為觀察中國消費市場的重要窗口，今年的“雙11”有哪些新亮點？
11月7日，浙江省湖州市德清縣乾元鎮第一產業智慧物流園區快魚服飾有限公司華東物流中心，800余臺分揀“小黃人”機器人在精準配送各類服飾(無人機照片)。新華社發(倪立芳攝)
周期長、力度大、勢頭勁
今年的“雙11”，比往年來得更早一些。
10月8日，抖音、拼多多便啟動了大促預熱；10月14日，天貓和京東同時開啟“雙11”活動。這意味著，今年“雙11”時間跨度持續約一個月，刷新了自“雙11”概念誕生以來的購物周期。
超長預售期，使得商家備貨發貨、優化庫存的時間更充裕。濟南中通倉儲服務有限公司臨沂分撥中心網絡管理負責人孫德成說：“消費高峰在10月22日、11月1日、11月11日等節點多次出現，大大減輕了瞬時流量的壓力。”
不少平臺推出多項扶持政策，在優惠力度上也持續加碼，“砸”出真金白銀。
“雙11”期間，抖音電商有針對性地推出“四個降低”“兩個優化”等多項扶持政策，幫助商家提質增效。對于新商家和中小商家，平臺也推出一系列利好政策。抖音電商負責人說，本次新商免傭是歷年扶持政策中力度最大的一次。
政府補貼首次“入場”也成為今年“雙11”一大亮點，“以舊換新”熱度高漲。“平臺優惠加上政府補貼，補上加補后，家電、家裝的一些商品優惠在六折左右，確實很‘香’。”購買了多款家電產品的賈女士說。
蘇寧易購升級“國補、廠補、蘇寧補”三重補貼，優惠不止五折，推出200款家電一口價；“雙11”全面開啟以來，“以舊換新”訂單同比增長超110%。“雙11”期間，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行“以舊換新”。
線上線下消費勢頭強勁，消費熱情持續升溫。
記者在北京、濟南、沈陽等多個城市看到，實體商超、餐飲店鋪等，也積極加入“雙11”促銷隊伍。在濟南一家自助火鍋店，69.9元一位的單人套餐近期已銷售7000余份。店鋪負責人張剛說，線上享受優惠、線下享受服務已成為消費常態，間接促進了業績增長。
相關平臺數據顯示，截至10月30日，2024年“雙11”全網累計銷售額達8450億元。
“參與平臺范圍不斷擴大、物流等電商基礎設施不斷完善、商家對消費者的洞察更精準，國內市場依然存在消費潛力。”中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤說。
緣何保持活力？
業內人士分析，今年“雙11”表現不俗的背后，是多重政策利好、平臺著眼服務、商家深耕市場等因素的結果。
“消費品‘以舊換新’政策先期出臺是重要利好。”中國家用電器協會副理事長徐東生說，不少品牌抓住“雙11”促銷時機，展現出強勁增長勢頭。數據顯示，天貓開啟“雙11”預售活動首小時，大家電整體成交較去年預售同期上漲765%。
今年“雙11”，平臺將競爭焦點從價格戰更多轉向服務升級。
電商平臺開始意識到“做減法”的重要性，不再以價格戰為噱頭。今年，微信支付全面接入淘寶、天貓，存在多年的支付“壁壘”首次被打破；菜鳥等快遞公司與多個平臺達成合作。
“平臺做減法，并不意味著銷量會下降。相反，消費者獲得更多實惠和更優體驗，會助推消費市場‘升溫’。”中國人民大學商學院市場營銷系副教授丁瑛說。
商家也更多回歸注重產品和用戶體驗的本質。
“喜歡什么樣都可以告訴我，我會幫你把這塊玉打造成獨一無二的樣子……”“雙11”前，記者走進遼寧岫巖一家個性化定制玉器工作室時，“00后”負責人唐校正在直播。他說：“年輕人更懂年輕人，‘DIY+電商’的路子，讓岫巖玉走出大山，被更多人愛上。”
“消費者的選擇渠道更多了。對商家來說，產品品質如何、能否帶來實惠，是決定銷量的關鍵。”山東優可熊母嬰用品有限公司負責人王大龍說，通過完善產品供給，今年“雙11”期間，公司產品銷量較平常增長了3倍。
推動電商行業轉型升級
“雙11”不僅是觀察消費市場的一個重要窗口，也是觀察消費趨勢變化的重要節點。
業內人士認為，支付、物流方面的互聯互通等舉措，意味著服務將更加回歸消費者本位，讓消費者享受到實實在在的優惠。
隨著“雙11”購物節的不斷發展，消費者對購物體驗、退換貨等售后服務有更高期待，這也意味著電商平臺的服務能力要進一步提升。
推進誠信建設也有助于釋放更多消費潛力。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說，平臺應通過建立良性的消費信任、兼顧消費者和商家的公平規則，持續激發消費市場活力。商家自身也要重視品牌建設，平衡短期利潤和長期收益。
利用技術賦能，有助于進一步推動電商發展、提升消費體驗。
借助AI助手、AI數字人直播等技術，平臺可有效增加內容供給、提升競爭力。“人工智能技術在電商場景的應用將進一步拓展，對全行業的賦能也將進一步增強。”李鳴濤說，在尊重消費者隱私的同時，可以利用大數據、技術分析等手段，優化購買咨詢、商品選購、售后維權等消費全鏈路。
此外，更多市場空間值得期待。
11月6日，工作人員在山東省寧陽縣菜鳥智慧物流園內分揀快遞商品(無人機照片)。新華社記者朱崢攝
今年“雙11”，縣域市場消費火熱，帶動不少商家整體銷量上升；興趣消費和情緒滿足類產品也表現不俗。業內人士認為，通過豐富消費場景、深挖文化內涵、聚焦情緒價值，電商平臺不斷打造市場新增量，促進消費市場持續回穩向好。
在李鳴濤看來，隨著數字化技術的深入應用，中國電商行業的新形態、新模式層出不窮，如直播電商、融合線上線下優勢的即時零售等，這也在一定程度上代表了全球電商行業的發展趨勢，未來海外市場將帶來更大的增長空間。
